Firma sahipleri ya da yönetimin istemesi halinde PR uzmanlarının medya konusunda gösterdikleri çabaların etkinliğini ölçtükleri dönem geride kaldı. Bu dönemde sadece mecburiyetten bir ölçümleme yapılıyordu.
Anılan devirde PR uzmanları, firmalarının kuytu bir köşesinde basın bültenleri kotarmaktan ve bu konuda ihtiyaçları gidermekten memnundular. O rahat az işle çok netice sağlayan günler sona erdi, artık başarı daha çok çabayı gerektiriyor.
- Herkes bilgi toplamak ve hasap verme zorunda
Bu yüzyılın üçüncü on yılına girdiğimiz içinde bulunduğumuz dönemde iş dünyası bugün her alanda analiz, farkındalık, algı ve altıncı his gibi kavramlara gereklilik duyuyor ve artık bu olağan hale geldi.
Halkla İlişkiler ve iletişim biri biriyle uyum sağlamaya çalışırken, bu görev iddialı, zor bir hal aldı. Zira bütçelerin kısıtlı, çalışan adedinin genelde düşebiliyor olduğu şartlar altında alınan olumsuz sonuçlardan gerek personelinizi gerek kendinizi suçlamanız kolay olmaz.
Yanlış yapmama ve ayrıca performans ölçümü tüm diğer bölümlerin yaptığı bir iştir. Samimiyetle söylememiz gerekirse tepe yönetimin başarıdan anladığı şey onun nasıl olduğu neye benzediğini kabul etmesidir. Başarı için daha büyük bir bütçe mi lazım? Daha büyük bir ekibe mi ihtiyaç var? Özlem duyulan terfii isteniyor mu? Her şey daha önce tespit edilmiş iletişim hedeflerine göre iletişim gayretlerinizin ölçümü ile başlıyor.
Unutmamanız gereken şey, firmanızda başarıyı yakalamanın anahtarının elinizde olması gereken veri analizinin değerini bilmekten geçtiğidir
- Neler işe yarıyorsa onları gösterin; işlemeyen şeyleri de düzeltin
Gerçekten yönetici ekibinizin dikkatini çekmek istiyorsanız, güçlü yönleri vurgulayabilmeli, zayıf yönleri de kabul edebilmelisiniz. Başarıları sadece kurum içinde teşvik etmek, gerçek problemleri düzeltmenizde kısa kalmanıza sebep olabilir.
Analiz neticelerinin kullanımı, belirli bir sahada aksayan geriye düşen işle ilgili neden daha fazla bütçe istendiğini muhtemelen haklı çıkaracaktır.
Kabul edin ki önemli bir pazarda iletişim çabalarınız yetersiz kalmış, bu gerçeği verilerle ortaya koyduğunuzda bölgede ilave kaynaklar kullanma talebiniz pek ala makul görülecektir. Başka bir örnek vermek gerekirse rakibiniz medya yansımalarında sizi sollayıp geçmiş, o takdirde düşünce liderliği içerikleri için daha fazla bir bütçe gereksinimiz büyük olasılıkla haklı bulunup yerine getirilecektir.
Örnek vermek gerekirse, önemli bir pazarda iletişim çabalarınızın yetersiz kaldığını kabul etmek olabilir, böylece o bölgede ek kaynaklar kiralamayı haklı gösterebilirsiniz. Bir diğer örnek ise, bir rakibin yansıma almasında sizi geride bırakması olabilir, böylece düşünce liderliği içeriği üretmek için daha fazla fon istemeyi haklı gösterebilirsiniz.
Dikkat ederseniz, elde herhangi bir ölçüm programı olmaksızın neyin çalışıp başarıyı getirdiğini ve neyin engel yaratıp başarısızlığa sebep olduğunu gösteremezsiniz.
- Temel performans göstergelerinize (KPI) güç katın
Yöneticinize yıl boyu sıkı bir çalışma sonucu birçok çok makale topladığınızı veya pek çok potansiyel izlenim elde ettiğinizi söylemek sizi ancak bir yere kadar getirebilir.
Örneğin içinde 100.000 kayıtlı hesap barındıran gösteriş ya da boş metrik ilk bakışta etkileyici görünebilir ama aylık aktif kullanıcı sayısı 100 olduğu görülünce bu görüntü terse döner. Başkalarına karşı sizi önceleri iyi gösteren bu metrikler aksiyon metrikleri gibi iş yapmaz ve içerik olarak kısadırlar. Tabanı olmayan yüksek rakamlar satışa dönüşmediği sürece bir işe yaramaz.
İtibarıda söz konusu olan bir yayında çıkan markanızla ilgili bir skor nicel bir değerden nitel bir kıymete dönüşebilir. Bu tip metrikler hem takımınız hem de paydaşlar için hayati kritik bir ölçümlemedir.
Ama herhangi bir PR ölçümleme programının en önemli yanı; basitçe işe koyulmak için yönetici ekibinizle temasa geçmeden önce ya bütçenizi büyük tutmak ya da iletişim stratejinizi bildirmenizdir.