Ya Şah’a Ulaş Ya da Başka Bir Strateji Bul
Günümüzün Sorunu:
‘’Algıyı değiştirmek derken, algılama seviyesine bile gelememek’’
Matbaanın icadından bu yana 1421 yıl geçti. Bu icat, bilginin ve inancın kliselerin elinden çıkıp evlerde kitaplıklara girmesini yanında getirdi. Sonra radyo geldi. 6 Haziran 1950 günü BBC’de naklen verilen boks maçı 30 milyon kişi tarafından dinlendi. Ve ardından bir diğer büyük devrimci; Televizyon geldi. Artık herkesin evinde oturarak öğrenebileceği, bir alt kültür oluşturabileceği dünya açılmış oldu. Ancak bu çok kolay olmadı; Amerikan Business Week dergisi 1949 yılını Televizyon yılı ilan ederken; hala, ürünü lüks ürün olarak tanıtıyordu. Televizyon, sinema gibi değildi, bir yere gitmene gerek yoktu. Evindeydin ve aynı zamanda dışarıdaydın. Birileri senin gözlerin gibi olayları gözlemliyordu. 1995 yılında 22,5 milyon insan canlı yayında Lady Diana’nın çiçekler ile bezenmiş evinin bahçesini gözyaşları içinde izledi. Yıl 2012; Youtube canlı 8 milyon izleyici sayısı ile bir sporcunun dünyaya atlayışı ile rekor kırdığını açıkladı.
Tüm bu kitle iletişim devrimlerine baktığımızda, Mc Luhan doğruyu görmüş olabilir miydi; dünya küçük bir mahalle mi oluyordu?
19. Yüzyılda okuma yazma oranının artması, kitapların çoğalması, popüler edebiyat, gazeteler en büyük kitle iletişiminin aktörleri oldular. Reklamcılık gelişti. Kitle iletişim araçlarının siyasal ve politik düzlemde başlayan etkileme gücü, Dünya Savaşları’nın yaşandığı dönemlerde halkı direkt olarak bilgilendiren kuvvet olması ile daha da arttı. Ve ekonominin çarkları daha hızlı dönmeye başladı. 1920’li yılların sonunda, artık iletişim kuramcıları bazı şeylerin tamamen değişmek üzere olduğunu fark etmeye başlamıştı. İnsanlar gazetelerden etkileniyorlardı. İnsanların oy verme davranışlarını direkt olarak etkiliyordu bu güç. Davranışları yönetebilmek mümkündü. Bu gücün altında, gazeteciye yani içerik üretene duyulan güvenin de önemini vurgulamak lazım.
Bütün bu olgular; Amerika’da başlayan ‘’Consumerism’’ ( tüketici) akımını başlattı ve bizim bu filmi tamamen farklı bir sinema salonunda izlememizi sağladı. Oyunun kuralları değişti, piyonlar değişti, yeryüzünün sınırları ve vatandaşlık kavramı da değişti. Artık vatandaşlar; sadece bir vatandaş değil, tüketici de oldular. Bunu fark ederek ‘’Public Relations’’ ismini bu sektöre kazandıran, kitle iletişiminde dönüşümsüz bir devrime yol açan iletişimcilerden biri; Edward Bernays, dünyaya tüketici kavramını kazandırdı. Bernays, kimsenin fark etmediği bir şeyi fark etmişti, insanları eğer siyasal olarak etkileyebiliyorsanız, bir ürünü satın almaları için de etkileyebilirsiniz. Ve bunu, duygular aracılığı ile yapabilirsiniz. Kimse Malboro’yu sadece bir sigara olduğu için almaz, Cosmopolitan’ı sadece bir dergi olduğu için okumaz. Bu harflerden oluşan isimler, size başka bir duygu verir.
İşte tam bu sebeplerden dolayı sanayi devrimi sonrasında kuralları koyan reklam ve halkla ilişkiler sektörü Kitle iletişim araçlarında kendilerine sarsılamaz tahtlar elde ettiler. Birbiri ile kardeş olan bu iki güç, dev bir consumerism hükümdarlığını yönetmeye başladılar. Oyundaki taşları dizdiler. Kendi alanlarında muazzam değişimler yarattılar. Reklam satın alınabilir mecralarda direkt mesajlarını verirken, Halkla İlişkiler ürettiği mesajları kamuoyunun ilgisini çekecek şekilde ambalajlıyor, üretiyor ve paylaşıyordu. Yayınların içeriklerini sağlıyordu. Sokağa iniyor ve insanların katılım gösterebilecekleri etkinlikleri dizayn ediyorlardı.
Modern Zamanlar: Cesur Oyun Kurucular trafikte kalmış olabilir mi?
2014 yılının Temmuz ayında tüm tabloya bakabildiğimizde bu tablonun birden fazla katmanı ve rengi ile muhteşem bir görsel şölen olduğunu görüyoruz. Bugün bu resmin içine; dijitalleşen yayın dünyası, sosyal medyanın en turkuaz ve en mavi renkleri de eklenmiş durumda. Oyundaki her bir hamle, sizi tüketiciye direkt olarak götürecek başka bir hamle için şans veriyor. Tüketici şah. Karşı karşıya kaldığınızda o sizi satın alıyor. Siz ise, rakibi mat ediyorsunuz. Dediğim gibi, oyunun sadece kuralları değil, sonucu da keskin hatları ile değişti. Bu artık rakip marka için yapmanız gereken bir oyun. Eğer şah, başka bir markanın ‘’ marka avukatı’’ olmuşsa, tüm piyonlarınızı alarak yeni bir strateji ile gelmek zorundasınız. Piyonlarınızı çantanıza sessizce koyarak, kapıyı da arkanızdan kapatarak çıkmanız uygun olacaktır.
Tüm bu sahneyi her yıl çok kez yaşayan biri olarak; benim için yılın en önemli günleri markaların yıllık stratejilerini belirledikleri Strateji toplantıları. Toplantı odasında tüm piyonlar dizilirken, tek bir yanlış adıma mahal vermekten kaçan bir takımda olmak, önemli bir rol demek.
Geçtiğimiz ay Cannes Lions ödülleri sahiplerini buldular. PR kategorisinde ilk kez bir PR ajansı ödül aldı. Bu cümleyi eğer bir mizah dergisinde okursanız komik olabilirdi. Bugüne kadar iletişim devrimleri ile biriktirdiğimiz yaratıcı kuvvetimiz başarılı iletişim kampanyaları ile nasıl buluşamıyor? PR ajansının işlevi konusunda sanırım bir çok tarafın kafası çok karışık. Oysa ki en dinamik ve geçişken iletişim kuvvetleri elindeyken… Algıyı değiştirmenin mümkünlüğü konusunda fikir sahibi olunmuşken, nasıl ve neye karşı saklanıyor yaratıcılık?
Burada bir diğer tarafta markalar ve birlikte taşıdıkları ön yargıları yer alıyor. Brief konusunda kafası karışık, belli yayınlarda çıkan tek bir event, birkaç basın bülteni, televizyonda 30 saniye dönecek TVC’ler ve zorlama olduğu uygulama planlarından bile çok belli olan çıkan dijital fikirler ile iyi bir iletişim kampanyası yaptığını düşünen markaların ve pazarlama ekiplerinin bunun sadece bir gündüz düşü olduğunu anlaması gerekmiyor mu artık? Algılama düzeyinde yaşanacak işlevsel ve duyumsal uygunluklar için, kullanılan mecraların uygun kullanımı artık unutuluyor mu? Ramazan mesajımızı hem de ilkbahar yaz sezonumuzun imaj görsellerini Instagram’da duyurmamız gerçekten yeterli mi? Twitter’da sağladığımız RT sayısı, bültenimizin coverage sayısı, etkinliğimize katılan ünlü yüzlerimiz bizi gerçekten başarılı birer pazarlamacı yapıyor mu? Kim bunlar için sizin ürününüzü satın alıyor?
Cannes Lions’da yarışan işlere bakınca, tüm işlerin duygulara dokunduğunu görüyorsunuz. Bazen bir outdoor mecrada bunu yapabilirsiniz. Bazen Dünya Olimpiyatlarında, bazen bebeğini Alışveriş merkezi içinde emzirmek zorunda kalan bir annenin yanında yapmak zorunda kalabilirsiniz. Yani, hedef kitlenizin baktığı yerde hikayenizi anlatmak zorunda kalabilirsiniz. Mecralar değişse de; hikayeniz ne? Hikayenin sürmesi için, bizim sadece çok kalifiye ‘’sesli düşünüyorumcu’’lar dışında, kalbi ile düşünen hikaye anlatıcılar olmamız gerekiyor. Hepimiz Dove’un gerçek güzellik hakkında söylediklerini biliyoruz. Dove, hikayesi ile yarattığı farkı, cesur pazarlamacılar sayesinde kazanıyor.
Kim ne için sizin ürününüzü satın alıyor?
PR’ın anlamını iki harf üzerinden soyutlaştırarak; üretilen değer ve hizmetlerin de soyut birer ürünler olduğunu düşünen markaların daha cesur pazarlama stratejilerine ihtiyacı var. Hedef kitleyi sadece anlamak değil, onlar gibi düşünebilmek de gerekiyor. Ünsal Oskay’ın İletişimin ABC’si’nde yazdığı gibi ‘’ İletişimci olarak işiniz zor: Kadınların sabah alışverişi ile öğleden sonraki alışverişleri arasındaki farkı da, insanların gece düşleri ile gündüz düşleri arasındaki farkı da bilmek, izlemek zorundasınız.’’ Ve bu da ne yazık ki kampanyaların gerçekliği her an sorgulanabilir ulaşım rakamları ile dolu raporları okumaktan geçmiyor. Dışarıda olmak. Kentin çarşısında olmak ise, iyi bir fikir olabilir. Bugün hepimizin yeni bir kıta keşfetmiş gibi tekrar ettiğimiz cümleleri Public Relations kavramını yaratan kişiden maddeler ile bitiriyorum.
Bir de son olarak, iyi iletişimci demişken; Gırgır dergisini dünyada en çok okunan 3. Mizah dergisi haline getiren Oğuz Aral’dan tüm Türk İletişimcilerinin öğrenmesi gereken bir şeyler var.