Bir markayı benzerlerinden ayıran olgu hikâyedir. Markanın hedef kitlesi ile arasında oluşturacağı güçlü bağın kendi kurumsal hikayesini doğru bir şekilde dille getirmek olduğunu rahatlıkla söylememiz mümkündür. Marka, kurumsal hikayesini hedef kitlesine aktarabildiği ve bu hikâyenin bir parçası halinde hissetmesini sağlayabildiği ölçüde sürdürülebilir marka aidiyeti yaratabilecektir.
Her marka kendine has bir hikâyeye sahiptir. Bu olgu O’nu diğer markalardan ayıran, benzersizleştiren özelliğidir. Kurumsal olarak bir markanın hikayesi, kuruluş fikri, kökleri, doğuşu, mantalitesi ve süregelen gelişimi ile ilgili olan tüm bölümlerin birleşimidir. Bir markanın hikayesi, bu birleşim sonucunda hiçbir diğer marka hikayesine benzememekte ve hedef kitlesi nazarında apayrı bir yerde konumlanmaktadır. Zaten marka hikayesinin özgün olmasının temelinde yatan etmen de budur.
Hedef kitle ile sarsılmaz bir bağ oluşturacak, bu kitleyi marka kimliğine ve felsefesine dahil edebilecek nitelikte hikâye yaratabilmek için aslolan orijinal olma, samimiyet ve farklılıktır. Bu tip niteliklere sahip marka hikayeleri, hedef kitle gözünde benzersiz bir yerde konumlanacak ve markanın ihtiyaç duyduğu doğal elçiler kendiliğinden yaratılmış olacaktır. Marka, kendi hikayesini tıpkı kendi gibi anlatan marka elçileri yaratabildiği takdirde, sürdürülebilir ve kalıcı bir başarı elde etmiş olur.
Markayı benzerlerinden ayıran olgu hikâye dediğimize göre, her marka kendini farklı kılmak adına özgün hikayesini tasarlamak zorundadır. Markalar böylece hedef kitlelerini de kendi yolculukları içerisine dahil etmiş olurlar. Bu durum ayrıca hedef kitlenin bir müşteri değil, sanki marka ile gönül bağı olan birer yol arkadaşı olmaları anlamına gelir. Hikayesine inandığı bir marka ile yola çıkmaya tereddüt etmeyecek olan her birey artık bir müşteriden fazlasıdır.
Markaların anlattıkları hikayelerinde samimiyeti yakalamaları da son derece önemli bir kriterdir. Markalar böylece hedef kitleleri ile ortak bir dil yakalamış olacaklardır. Samimi ve dürüst bir anlayışa sahip olmak, hayatın her alanında her birey için geçer akçe olduğu gibi, markalar anlamında da olmazsa olmaz bir özelliktir.
Markaların oluşturdukları hikayelerindeki kurgu da hedef kitleyi bu hikayenin içine çeken önemli özelliklerden bir tanesidir. Doğru bir şekilde kurgulanmış, gerçeği net bir şekilde yansıtan, anlaşılır bir hikaye, markayı istediği yerde konumlandırabilecek yegane olguların başında gelir. Hikaye oluşturmak ile masal anlatmak birbiri ile karıştırılmamalı, gerçekçi bir bakış açısı ile hedef kitle marka hikayesinin bir aktörü haline getirilmelidir.