Üzerinde yaşadığımız dünya, günümüzde yıllar önce Marshall McLuhan’ın belirttiği gibi küresel bir köy konumuna ulaştı. Herhangi bir akım milyonları peşinden sürükleyebildiği gibi yine aynı güçte milyonları karşısına alabiliyor. Bu çetin şartlarda ve rekabetin had safhaya ulaştığı bir ortamda ayakta kalmak insanlar için olduğu kadar hedef kitleleri birbirinden farklı markalar için de oldukça güç. Burada esas önemli olan soru ise; markaların piyasada varlıklarını uzun soluklu kılmaları ve değerlerini korumaları için nasıl bir yol ve strateji izlemeleri gerektiği.
Bu sorunun cevabını sizlere yakın zamanda da karşılaştığınız belki de ilk bakışta aralarında benzerlik bile kuramadığınız bir örnek üzerinden anlatacağım.
Michael Jackson, o, bugüne kadar popüler kültüre ve tüm dünyaya mal olmuş bir sanatçı olarak tarihe adını altın harflerle yazdıran Pop’un kralı. Albümleri dünya üzerinde 140 milyonu aşkın satarak birçok sanatçının hala geçebilmek için kendini ve sanatı zorladığı inanılmaz rekorlara imza attı. Robin Williams, rol aldığı onlarca sinema filmi sayesinde Hollywood’un efsaneleşen yüzleri arasında yer alıyor. Peki konumuzun ünlü komedyen Robin Williams ve Pop’un kralı Michael Jackson’la olan bağlantısı ne?
2009 yılında ölen Michael Jackson, 45 yıllık sanat kariyerine ölmeden önce 14, öldükten sonra da 2 olmak üzere toplam 16 albüm sığdırdı. Burada özellikle bir bölümün altını çizmek istiyorum. Öldükten sonra 2 albüm sığdırdı. Ünlü sanatçının popüler kültür ve pop üzerindeki etkisi dünyayı peşinden adeta bir konvoy gibi uzun yıllar götürdü. Beklenmeyen ölümünün ardından da Michael’in müzik hayatındaki büyülü etkisi müzik piyasası tarafından devam ettirildi. 2010 yılında Michael, 2014 yılında Xscape isimli, daha önce sanatçının duyulmamış şarkılarının ve görülmemiş görüntülerinin yer aldığı albümler çıkarıldı. Milyonların dinlemeye doyamadığı Pop’un kralı her zaman olduğu gibi başroldeydi. Ölmesi Michael’ın şarkılarını ve varlığının devamlılığını etkileyemedi. O sadece, maddi bir varlık olarak artık aramızda değil.
Robin Williams, geçtiğimiz günlerde evinde son derece şaibeli bir şekilde ölü bulundu. Vefatı başta hayranları olmak üzere sinema dünyasını inanılmaz bir yasa boğdu. Sahne hayatı boyunca bir Oscar, altı Altın Küre, iki Emmy, altı Grammy ve iki Sinema Oyuncuları Derneği ödülüne sahip olan usta komedyen yüzlerce film karesi, TV programı hatta dizi aracılığı ile yaşamaya ve hayranlarını güldürürken düşündürmeye hatta ağlatmaya devam ediyor.
Peki bu iki dev ismin en önemli ortak notasına bakacak ve konumuza dönecek olursak, Michael Jackson ve Robin Williams global birer marka olarak karşımıza çıkıyorlar. Bir sanatçı olmaları onların aynı zamanda birer marka olamayacakları anlamına gelmiyor.
Dünya genelinde öldükten sonra bile isimlerini ve sanatlarını yaşatmaya devam ettiren ve eminim ki daha uzun yıllar devam ettirecek olan bu süper güçler aslında bugün globalleşme yolunda adım atan birçok markaya ciddi birer örnek teşkil ediyor.
Markaların, aynı hayatta kalma performansını gösterebilmeleri için bu sanatçıların hayranlarına ve tüm dünyaya gösterdikleri gibi kendi hedef kitlelerine ve iletişim stratejilerine aynı özeni göstererek başarıya ulaşmada bütün dolaylı ve direkt yolları en efektif şekilde kullanmaları gerekiyor.
Tabii bu da çok iyi belirlenmiş ve sürdürülebilirliğe sahip strateji ve iletişimin güçlerinin birleştirilmesinden geçiyor.
Bir marka olarak herhangi bir alanda çok iyi bir ürüne ya da hizmete sahip olabilirsiniz ama bu alandaki gücünüz ortaya çıkan sonucu hiçbir şekilde etkilemez. Neden mi? Çünkü artık tüketimin başına hızlı kelimesinin eklendiği, tercihlerin belki de saniyeler içerisinde değişiklik gösterdiği zor ve son derece değişken bir dünyada yaşıyoruz. Bu durumu göz önünde bulundurursak yeni doğan ya da köklü markalar için ayrım fark etmeksizin tam anlamıyla bir marka sadakatinin oluşturulması, korunması ve bir yandan da ürün, hizmet kalitenizin stabilize edilmesini sağlamak hiç bu kadar zor olamamıştı. Burada altını defalarca çizerek anlattığımız, vurguladığımız, hatta bağırdığımız konuya; firmaların kurumsal iletişime ve kurumsal iletişim departmanlarına bakış açılarına ve kurumsal iletişim yapılanmasının hizmet aldıkları PR ajansları ile arasındaki diyaloğun varlığına ve önemine geliyoruz.
Kurumsal iletişim günümüzde bir çalışma alanı olarak markaların olmazsa olmazlarından. Bu durumda PR ajansları ve halkla ilişkiler hizmetini de kurumsal iletişim departmanlarının sağ kolu, iş ortağı hatta masasını paylaştığı iş arkadaşı olarak konumlandırmamız isabetli olacaktır. Piyasa ve rekabet şartlarının çetinliğini daha önce vurgulamıştık, şimdi bu konjonktürlerde bahsettiğimiz yapılardan birinin bile olmadığını düşünün, durumu bir benzetmeyle özetlemek gerekirse. Büyük ya da küçük bir markanın finans ya da muhasebe departmanı olmadan çalışmaya çalışmasına benzer ve bu durum sadece bir deneme olarak kalır. Bu nedenle markaların uzun soluklu ve aynı zamanda sağlıklı varlıkları ancak kurumsal iletişim departmanları ve bu departmanlarla uyumlu bir şekilde çalışan PR ajanslarının varlıkları ile mümkündür.
Markaların varlığı için birincil aşamanın tanımını yaptık. İkinci aşama ise işe koyulan kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler ajansı arasındaki diyalog ve uyumluluk. İş tanımı olarak masa arkadaşı yakınlığındaki bu kolların uyumlu çalışmaları bir markanın attığı adımdaki başarısını da belirli oranda şekillendirir. Bu ortaklık yapısında bir PR ajansına düşen en büyük görevlerden ilki iş birliğinin başladığı günden itibaren müşterisini, ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini tanıması diğeri ise müşterisinin PR aktiviteleri ve süreçleri adına her ne kadar bilgi sahibi olduğunu gözetmeksizin bütün süreçleri müşterisi sanki ilk defa duyarmışçasına tekrar anlatmasıdır. Bu durumu daha da netleştirmek için markanın PR ajansı ile geçirdiği bir oryantasyon süreci olarak adlandırabiliriz. Oryantasyon süreci ve verimliliği gelecekte ajans ile markanın birbirlerinin duyuları gibi çalışmaları açısından hayati bir önem taşıyor. Oryantasyonumuzun ardından sıra markanın şuandaki ve gelecekteki faaliyetlerini göz önünde bulundurularak belirlenecek iletişim stratejisine geliyor. Burada da markanın temsilcisi kurumsal iletişimin PR ajansı ile birlikte ağız birliği yapması gerekiyor. Burada markanın ajansına verdiği brief en ince detayıyla son derece açık olmalı. Ajans da aldığı brief, müşterisinin beklentileri, sektör dinamikleri ve rakipler doğrultusunda bir yol haritası belirlemeli. Stratejiden sonra markanın hedef kitlesi ve basın nezdindeki konumlandırma aşaması geliyor. Hedef kitleye ve basına özel oluşturulan mesajlar yine markanın vizyon ve misyonu doğrultusunda şekillendirilerek sözcü aracılığı ile paylaşılıyor. Burada sözcünün mesaj aktarımı konusundaki rolüne de dikkat çekmemiz gerekir. Birçok markanın aslında önem sıralamasında arka planda bulunan sözcü iletişimi bir PR ajansı içinse oluşturduğu stratejinin öncelik sıralamasında yer alıyor. Bu nedenle PR ajansı, en başta bahsetmiş olduğumuz oryantasyon sürecinde müşterisine sözcü iletişimin önemini aktararak gerekirse belirlenen bir plan çerçevesinde müşterinin medya eğitimleri almasını sağlamalı. Çünkü markaların basındaki yüzleri olan sözcülerin üslubu, fiziksel duruşu ve mesaj aktarımındaki başarısı aynı oranda markanın başarısını da belirliyor. Son aşama olarak medya ilişkilerinde ajanslar, kurumsal iletişim departmanlarını ve sözcüleri medyada hangi mesajların, uygun iletişim araçları ile doğru zamanlamada aktarılması gerektiği konusunda yönlendirmeli; kurumsal iletişim departmanının da ajansının bilgi birikimi ve deneyimine güvenerek yönlendirilmeye açık olması gerekir ki iş birliği tam anlamıyla sağlanabilsin. Bütün bu bahsettiğim aşamalar sonucunda ortak bir dil üzerinden sürdürülebilir bir iletişim yaklaşımı gerçekleştiren markalar uzun vadede Michael ve Robin gibi istikrarlı bir büyümenin ardından kalıcı bir marka değerine sahip olabilirler.