Marka nedir sorusuna yanıt vermemiz gerekirse; markanın pek çok tanımı olmakla beraber, bizler ünlü pazarlama gurusu (ki kendisi de bir markadır) Seth Godin’ in tanımlamasını dikkate alalım:
“Marka, müşterinin seçim yaparken (yazarın notu: bilerek ya da bilmeyerek) dikkate aldığı beklentiler, hatıralar hikayeler ve ilişkiler bütünüdür.” Ürünümüz tüketicinin ihtiyaçları, beklentileri ve deneyimleri ile örtüştüğü takdirde pazarda bir “Marka” olarak rakiplerinden farklılaşacaktır.
Yazımızın konusu olan markalaşma ise yaratmak istediğimiz markanın tüketici gözünde ayrışması ve farklılığını ortaya koyması için yapılan aktiviteler toplamı olarak tanımlanabilir. Bir ürünü markalaştırma süreci, ortaçağda ticaret yapan esnaf ve zanaatkarların düşük kalitede ürün satanlardan kendilerini ayırmak istemeleriyle başlamıştır. Coca Cola, markalaşan ilk firmalardandır. 1920`lerin sonunda ise sabun ve mum üreticisi Procter & Gamble, marka yönetimi ve kurumsal iletişim sistemlerini kavrayarak ürün ve marka konumlandırması yapmaya başlamıştır.
Günümüzde, kurumların markalaşma yolunda sürdürülebilirliğinin sağlaması ve pazarda marka olarak konumlanabilmesi için halkla ilişkilerin bütün süreçlerinden geçmesi gerekmektedir. Yeni bir marka yaratırken ya da markayı oluşturma sürecini yönetirken, reklam ajansları ve PR ajansları ile çalışmaların A’dan Z’ye planlanması gerekmektedir. İletişim danışmanlığı veren bir firma başlangıç aşamasında markayı meydana getiremez belki ama markanın yaratılma sürecinde halkla ilişkiler faaliyetleri ile kurumların itibarını oluşturur ve artırır. Bu süreç ise uzun bir planlama ve emek gerektirir.
Markalaşma, büyüme ve yenilikçilik hedefleri olan kurumların sağlayabileceği bir başarı ve zirveye çıkış noktasıdır. Markalaşma yolunda ilerleyen bir firma, kurumsal kimliğini kazanarak pazarda farklılaşabilmek için yenilikçi davranış biçimlerini benimser ve bu yönde planlanan çalışmaları gerçekleştirir.
Markalandırma sürecinin temel adımlarını kısaca sayarsak;
– Karar verin: Markalandırdığınız ürün şirketiniz yegane ürünü mü olacak (şirketinizi mi temsil edecek) yoksa şirketinizin pazarladığı birkaç üründen biri mi olacak
– Araştırın: Ürününü ve rekabet edeceği pazar hakkında araştırma yapın.
– Markanızı Konumlandırın: Markanız farklı yapan etkenler nelerdir ve pazardaki boşluğu ürününüzle nasıl dolduracaksınız?
– Markanızı Tanımlayın: Markanızı farklı yapan faydaları nelerdir, müşterinize ne vaat ediyorsunuz?
– Markanızı Geliştirin: Marka isminden, kutu dizaynına, logodan, slogana, yazı karakterinden diğer elementlere kadar markanızı karakterini yaratacak tüm elementlere karar verin.
– Markanızı Test edin: Şirket içinde ya da müşteri araştırmaları ile markanızın insanlarda yarattığı etkinin beklediğiniz/olmasını istediğinin etki olduğundan emin olun.
– Markanızı Yönetin: İş koluna bağlı olarak Sosyal Medya ve/veya geleneksel medya yolu ile markanızın yarattığı deneyimleri yönetin. İnsanların deneyimlerinden faydalanarak markanızı geliştirin. Marka aidiyeti yaratın.
– Gözlemleyin, değerlendirin ve güncelleyin: Ürününüz ve yaptığını kullandığınız iletişim stratejilerini gözlemleyin ve değerlendirin, elde ettiğiniz çıkarımlar ile markanızı sürekli güncelleyin.
Marka denildiğinde, tabii ki marka tarihinin başrolünde Coca Cola gibi Amerikan markaları var ancak son dönemde Vodafone, Turkcell, Boyner, Akbank, Vestel, Altınbaş, Polisan ve Nef gibi kurumlar da, yenilikçi tavırlarıyla Türkiye’de diğer firmalardan kendini ayrıştıran firmalar olarak akılda yer etmiştir. Vodafone markasını ele alırsak, Türkiye’de Turkcell’den sonra pazara girmiş ve uzun bir süre Turkcell’in hep bir adım gerisinde kalmıştır. Bugün bakıldığında ise eskiye oranla hızına yetişemediğimiz halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarıyla proaktif ve yenilikçi kararlar alan Vodafone, gerçekleştirdiği organizasyonlarla farklılığını kullanıcısına hissettiriyor. Google, Coco Cola gibi markaları örnek alan ve Türkiye’de başarı merdivenlerini hızla tırmanan bir inşaat markası olan Nef, inşaat firmaları arasında rakiplerinden kendini ayrıştırarak, sadece ev satan bir yapı olmaktansa yaşam tarzı satan bir marka haline dönüşmüştür. İletişim şirketlerinin doğru stratejileri sonucu pazardaki pastadan büyük bir dilim alan başarılı kurumların kişi ve kitle odaklı organizasyon çalışmaları ise gerçekten görülmeye değer.